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电子商务与传统零售的差异化

2013-04-08 21:25:21   来源华路卓网络营销外包网   浏览35

电子商务与传统零售的差异化

十多年前我在美国商学院任教时学院的杂志让教授们预测一下未来 20 年科技的发展趋势我写道:将来的电脑将无所不在!也许像手表一样戴在手腕上也许装在眼镜上也许会植入皮肤里驱动方式可?#26434;?#35821;音甚至可以是用人的思维虽然现在看来还是有些超前但我仍然坚信这些都会被实现的

如果现在让我做一个新的预测我会说:未来的电子商务将会无所不在!绝大多数零售企业都会以某种方式介入电子商务可能自己做也可能在别的?#25945;?#19978;做可能由代理运营商做也可能部分用?#26434;?#30340;能力加上专业电商提供的能力来完成

虽然电子商务是零售这个大定义下的一个?#31181;?#20294;其与传统的线下零售有着众多不同有些差异甚至是本质上的没有深刻地理解这些差别会导致误入歧途
我们在刚创建 1 号店时就犯了一个错误用线下零售常用的目?#24049;?#28023;报的形式来进行网站营销后来发现转换率极低顾客仅用电话购买海报上的几个劲爆商品对我们网站上的数千个单品不闻不问且目?#24049;?#28023;报上无法展示库存和价格的实时信息这并不是电子商务的真正做法我们在意识到这一点后立即停住慢慢才探索出了正确的电商营销之道

网络营销外包网认为电子商务和传统零售相比主要差异在以下几个方面:

物理特征
传统零售有实体店铺展示实物商品每个店铺受空间限?#24179;?#33021;容纳有限货架导致只能销售有限品类和商品顾客来门店购物受物理距离和交通限制每个店仅覆盖周边有限半径一般还有营业时间限制724 小时模式营业成本太高主要成本有店铺租金物业设备及店内运营人员成?#38236;ȡ?BR>电子商务是虚拟店铺商品通过图片和文字展示由于送货上门配送能力决定了其覆?#21069;?#24452;理论上可以一网覆盖全国乃至全球有无穷货架若系统具有可扩性增添商品和顾客群时只需增加服务器信息储存容量和带宽即可这样情况下长尾商?#26041;?#21487;销售只需管理好库存新品高价值商品和难以预测销售的商品可以通过寄售聚单和转单来完成订单由系统自动化处理可以 724 小时服务无需增加额外成本没有和物理店面相关的租金和人员成本但有包装材料和配?#32479;?#26412;

商品展示与搜寻
传统零售按?#23637;?#23458;逛店购物习惯摆放商品将售货?#30475;?#21697;牌知名度高的商品以及促销商品摆放在显眼位置和顾客容易拿到的货架上为了增加顾客购买的机会商店往往把顾客来店必须购买的商品(?#28909;?#29983;鲜)陈列在最里面的位置让顾客在找寻的途中看到其他的商品而产生冲动性购买
电子商务的商?#36153;?#25214;主要靠关键字类别价格区间功能?#20154;?#32034;商品的展示融图片和文字等内容为一体利用信息丰富的特征网站给顾客提供多种购物决策支持包括:a)热销产品排行榜b)多角度商品展?#23601;?#29255;c)多种排序方式(价格库存热销)d)个性化推荐e)清晰的类别划分和展示f)相关产品推荐g)商品比价功能h)组合商品等

市场手段/营销策略
传统零售的推广主要靠 DM 和广告(户外报纸电视等)店内营销可利用场所环境及声光味等效果刺激购买也可通过销售人员与顾客面对面交流推介产品

电商的网络营销外包方式有 SEO/SEMEDM网盟门户网站广告与社交游戏支付网站的合作引流等电商拥?#20889;?#37327;的顾客搜索收藏购买历史订单的商品关联度等数据和信息可进行精准营销还可用 landing page链接用户评论打分系统等方式方便地为顾客提供知识性经验性权威性的相关内容

供应链架构和管理
传统零售多用立体库商品一般不用拆零仅需?#19978;?#25110;成托的货物进出库存为仓库和店铺多层次管理配送由 DC 到 RDC(区域仓库)到门店中间或许经过一次 Cross Docking仓库内的货物摆放主要考虑商品的畅销度和上下架效率
电商的仓库以平面库为主商品以?#19978;?#20837;库后需要拆零根据顾客的订单来拣货(为提高效率会按波次和拣货密度设计波次和路径)最后?#31995;?#21253;装库存只需考虑仓库内拣货区和存储区库存的管理最后一公里的配送效率非常重要仓库内货物摆放主要考虑商品的畅销度和顾客购买的
商品的关联性

人才结构
对传统零售来讲有丰富零售经验的人才很重要同时需要资深的采购和店内运营人员
电子商务则需要大量的 IT 和分析人才包括业务需求分析师(BusinessAnalyst)系统开发工程师(sDE)商务智能分析师(BI)系统优化分析师等等懂得网络营销的人才非常重要由于供应链?#26041;?#20013;多?#24605;?#36135;分拣包装和配送的过程增加了仓储和配送人员
虽然电子商务占社会总零售的份额在不?#31995;?#25193;大将来这两种业态一定是共存和互补的为顾客提供了多种选择二者各有其独特的优势:传统零售有实体商品体验性商品立即可得性刺激冲动性购买店员近距离服务等优势电子商务有?#32479;?#26412;海量顾客信息以助精准化营销口碑营销传播的速度和广度和不受地域时间和货架空间的限制等优势各自扬长避短都会拥有自己的一片天空

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